Klischees der Geschlechter haben großen Einfluss

Wenn Eltern für die Kinder einkaufen, oder Freunde und Verwandte Geschenke suchen, gibt es meist nur zwei Schwerpunkte: Rosa-Rot und Prinzessin für die Mädchen, Blau und Pirat oder Ritter für die Jungen. Zum Teil gibt es die gleichen Produkte in diesen beiden Varianten. Eine Kampagne im Netz will mit einem Preis dagegen angehen.

Rosa für Mädchen, Blau für Jungen

Die Netz-Kampagne hat daher den Negativ-Preis „Goldener Zaunpfahl“ vergeben. „Ausgezeichnet“ wurde ein Buch, dass für Mädchen mit Prinzessin versehen war für Jungen gibt es das Lesebuch zum Lernen mit Piraten, Außerirdischen oder Polizisten. Mit dem Preis wollen die Verantwortlichen auf das so genannte „Gender-Marketing“ aufmerksam machen. Viele Produkte für Kinder werden ganz gezielt geschlechterspezifisch beworben. Die Kampagne will darauf hinweisen, wie die Geschlechter-Rollen und Klischees die Kinder beeinflussen, bis hinein in die spätere Berufswahl. Für den Preis war unter anderem auch eine Spielzeugküche nominiert, bei der ein Mädchen am Herd steht und der Junge daneben telefoniert. Auch Werbung für Baby-Folgemilch suggeriert für Mädchen eine Zukunft als Ballerina und für die Jungen eine Karriere als Astronaut. Die Liste solcher Beispiele war offenbar lang.

Geschlechterrollen prägen gesellschaftliche Normen

So wurde von den Verantwortlichen der Kampagne auch festgestellt, dass so genannte Unisex-Produkte kaum mehr Beachtung finden. So müssen sich Käufer entscheiden: Rosa Märchenwelt oder knallharte Action mit Superhelden. Dies lässt kaum eine Wahl, und keinen Spielraum für fließende Übergänge. Für Experten des Zentrums für Interdisziplinäre Frauen- und Geschlechterforschung der Technischen Universität Berlin bedeutet das vor allem negative Entwicklungen und Folgen für die Persönlichkeit der Kinder, aber auch für ihre Leistungen. Diese Geschlechter-Stereotype fördern gesellschaftliche Normen, die es schwer machen, abseits dieser Normen Karriere zu machen oder Akzeptanz und Anerkennung zu finden. Dies gilt etwa für Mädchen bzw. Frauen bezüglich den Naturwissenschaften, technischen Berufen oder dem IT-Bereich, für Jungen und Männer in Bereichen wie Pflege, Erziehung oder ähnliche soziale Bereiche.

Bewusstsein schärfen  und informieren

Die Initiative kritisiert, dass dieses Problem offenbar bei Unternehmen und in der Werbe-Branche nicht erkannt oder bewusst ignoriert wird. Bereits 2014 wurde das Buch „Die Rosa-Hellblau-Falle“ vom Ehepaar Schnerring veröffentlicht. Darin verweisen bereits zahlreiche Studien auf das Thema. Hier werden vermeintlich typisch weibliche und typisch männliche Berufe genannt und vieles mehr. Dabei verfolgen die Beteiligten nicht das Ziel, die Unternehmen lächerlich zu machen oder an den Pranger zu stellen. Vielmehr soll das Bewusstsein geschärft werden, dass die Geschlechterklischees an Bedeutung verlieren sollten und Männer und Frauen auch in Bereichen Karriere machen sollten, die vermeintlich dem anderen Geschlecht vorbehalten sind. Dazu kommt, dass gesellschaftliche Probleme wie Essstörungen, häusliche Gewalt, unterschiedliche Verdienstmöglichkeiten von Männern und Frauen auch auf diese starren, konservativen Geschlechter-Stereotype in der Werbung und bei vielen Produkten für Kinder mit ihre Ursache haben könnten.